Изобилие, или бренд-нарратив для любителей истории

1062a3649e33aea16aafb58767f5aa79

В последнее время много вижу, слышу и читаю о том, как всех достали парфюмерные пресс-релизы. И не только – дурацкие истории про каких-то там Людовиков, их любовниц, лошадей и собак на сайтах раздутых от собственной значимости брендов достали ничуть не меньше. Движение за пуризм – подайте нам композицию в чистом виде, мы будем её пить, простите, нюхать. А всё остальное уберите, даже названия не надо.

Эм… Да, но вообще-то нет.

Оно раздражает, я понимаю. Но ведь раздражать-то может только несоответствие заявленного и имеющегося на самом деле.) Какие, простигосподи, Людовики? Вы что-нибудь знаете о парфюмерии этого периода? Читали, видели, интересовались? Если да – то знаете, что от настоящих (да даже стилизованных) композиций, использовавшихся при дворе Их Величеств, современные (даже очень и очень продвинутые) потребители полягут как мухи, неосторожно налетевшие на дезинфекционный спрей. И что же мы находим в арсенале подобных ‘королевских’, ‘исторических’ и прочих всяко выдающихся брендов? Стандартный нишевый набор – деревяшки, горелые деревяшки, крепко сбитый мужской цитрус и чего-нибудь сладенького (в лучшем случае цветочного) для дам. То есть сочетание вот таких композиций с таким нарративом рассчитано, я дико извиняюсь, на совсем уж неприхотливую публику.

Но вот в чём фишка. Нарратив – он присутствует всегда, в любом случае, зафиксирован он каким-нибудь способом или нет – неважно, он просто есть, сам по себе. Парфюмерная композиция – это всегда концепция, ну то есть автор что-то хотел сказать. Тут справедливости (сорри, точности) ради надо отметить, что все вышеуказанные деятели с нарративом очень осторожничают. И правильно делают. Оно, конечно, нарратив в их случае, давайте называть вещи своими именами, лживый – но они тут ни при чём! Разве они вам обещали какие-то там оригинальные исторические композиции, да даже и просто оригинальные? Ни в коем случае. Вчитайтесь как-нибудь под настроение в эти кажущиеся потоки сознания. “Вдохновлено” таким-то периодом/монархом/аристократической охотой на лис/отхожим местом в Версале и ещё мало ли чем. Вдохновлено, понимаете? А за результат вдохновения никто перед вами отчитываться не обязан, это материя тонкая и исследованиям не подлежит. Ну вот такой результат вдохновения у изнасилованного нанятого парфюмера получился – базовый набор нишевика. А написать/наснимать и так далее можно всё что угодно, бумаге и экрану всё равно.

А чем в таком случае от всего этого отличается настоящий нарратив? По сути только одним пунктом – он есть на самом деле. В действительности автор – автор чего угодно – всегда о чём-то с нами говорит, и даже если он выдаёт более-менее стандартную нишевую композицию – это, не поверите, означает, что именно об этом и идёт разговор, и все гневные обсуждения в данном случае связаны, повторюсь, только с колоссальным несоответствием болтовни (словесной, визуальной, какой угодно) и того, что есть на самом деле. Хотите выдавать стандартные нишевые деревяшки – да на здоровье, что в этом плохого, они в гардеробе тоже нужны. Но история-то в таком случае будет, извинити, далеко не про Луизу де Лавальер или там Лоренцо Медичи. А про что – это уже другой вопрос. Хотите – рассказывайте про урбанизм, холод бетона и металла, преломлённое стёклами солнце и т.д. Есть, правда, бренды, которые без преувеличения гениально выступают в этом жанре, и с ними ещё придётся поконкурировать. Гораздо проще в очередной раз положиться на Бурбонов, они всё стерпят.

Настоящий, не выдуманный и не высосанный из пальца нарратив никого и ни при каких обстоятельствах раздражать не может. Конечно, бывает и так, что какой-то конкретный набор вам в принципе не по вкусу – и история, и результат, но это уже вопрос индивидуального предпочтения и к лживости отношения не имеет. Бывает даже и так, что никакой истории нет в принципе. Не знает человек, что он этим хотел сказать, да часто и ничего вообще не хотел. Я с таким неоднократно сталкивалась у натурпарфюмеров – не люблю такие композиции “ниочём”, когда автор просто намешал масел для приятного запаха. А приятный запах – это запах функциональный, но ни в коем случае не парфюмерная композиция, впрочем, в эти дебри сейчас лезть нет смысла. Просто такие случаи всегда проблемны – что можно сказать, когда сам автор не знает, о чём говорил?

Суть простая – результат и рассказанная об этом результате история должны совпадать. И вот ещё что. Сама по себе история – это далеко не реклама и не PR-текст. Да, из неё при желании можно сделать и то, и другое – а можно и кое-что значительно более интересное. Истории существуют сами по себе, они в буквальном смысле слова витают в воздухе, причём даже тогда, когда их никто не рассказывает. Признайтесь честно – вас сильно раздражает, что Жака Герлена на создание L’Heure Bleue вдохновили сумерки на набережных Сены? А ведь именно так и было дело – вдохновлялся.

Advertisements